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從柳傳志求教雕爺如何賣柳桃,看互聯網時代的口碑營銷要素

時間:2014-11-30 09:01:14  來源:黑問專欄  作者:

I黑馬注:這是一個真正依賴口碑傳播的時代,這不是簡單的回歸,現在可以通過社交媒體將口碑傳播的效應放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。那么,在互聯網時代,企業對消費者的口碑營銷要素有哪些呢?

  

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  來源:黑問專欄

  作者:王濟民

  從“柳桃”事件說起

  近日,互聯網圈、媒體圈柳桃事情非常熱鬧,中國企業界教父式人物柳傳志,因為要賣獼猴桃,通過羅輯思維向互聯網營銷界發出一份英雄帖,指名道姓 請教雕爺牛腩的CEO孟醒、口袋通微商城創始人白鴉等五人給他出主意、出方案,一經采用,愿意支付1萬元學費。此貼一發,立刻引來媒體的大量關注,先不說 柳是否得到切實可行的賣桃方案,但就各種傳統媒體的熱捧,微博、微信等社交媒體的大量傳播,其廣告與傳播的價值就大到無法估量!

  傳統企業面臨一個全新的營銷時代,信息傳播不再是單向的自上而下傳播,而是變成了多點對多點的立體網狀結構。這樣的傳播方式對傳統習慣于自上而 下的,搞定1-2個全覆蓋媒體如中央電視臺這樣的簡單粗暴的傳統廣告就是一場顛覆、一場革命。這是一個真正依賴口碑傳播的時代,這當然不是簡單的回歸,現 在可以通過社交媒體將口碑傳播的效應放大十倍、百倍、甚至千倍的力量。

  口碑營銷在互聯網時代越來越重要

  通常口碑是指一個消費者對企業的看法,口碑傳播就是消費者將這種看法傳遞給其他消費者的過程,口碑營銷指的是以口碑傳播為途徑的營銷方式,這與 傳統的以大眾傳媒為渠道的方式有顯著的差異。相對于大眾傳媒,它利用的是人際傳播渠道。人際傳播不僅可信性強,而且富有活力、便于記憶,對消費者的影響力 很大。隨著微博、微信這樣的移動社交媒體的興起,口碑傳播越來越成為傳統企業的重要傳播渠道。

  口碑的傳播主體為消費者,口碑的客體可以是企業的產品、服務、組織、員工以及事件等;而傳播的內容通常包括介紹、體驗、判斷、評價、建議等。口 碑的內容可以正面的,也可以是負面的,而網絡時代的口碑傳播的一大特征就是將這種口碑效應進行放大,有時候這股力量會放大到瞬間摧毀企業的地步。因此,網 絡時代所有面向消費者的企業必須十分重視口碑傳播,研究其要素、特點,揚長避短,做好與消費者接觸的每一個層面的工作,包括產品、服務各個環節。

  企業對消費者的口碑營銷要素

  那么,在互聯網時代,企業對消費者的口碑營銷要素有哪些呢?

  第一是人的因素,特別人物本身的知名度,或者人的社會身份與所從事事情的巨大的落差,形成的張力,使得這件事情具有極大的感染力,具備了可傳播性。互聯網時代企業也是人格化的。

  柳桃事件中的柳傳志,聯想公司的創始人,中國改革風云人物、2000年CCTV中國經濟年度風云人物、全球25位最有影響力的商界領袖、亞洲最 佳商業人士、亞洲之星、中國經濟十年商業領袖,中國最知名的企業家之一。以柳傳志這樣的家喻戶曉的“高大上”企業家,如今“屈尊”來賣一枚小小的獼猴桃, 這當中的反差之大,很容易形成極大的張力,人們一定會有興趣去探尋者背后的原因,對于傳播極為有利。

  目前幾個典型的用互聯網思維做餐飲的,大多都是這個模式:黃太吉的老板赫暢就是曾經供職百度、去哪兒、谷歌的互聯網人,如今將一份從前的地攤小 吃煎餅果子做得風生水起;西少爺肉夾饃也是這樣,一篇《我為什么要從百度辭職去賣肉夾饃》也是引得眾媒體好一番熱鬧,三位西安交通大學畢業的IT男,曾經 是百度的工程師,如今也辭職去賣肉夾饃了;還有北大的法律碩士,創辦了賣湖南米粉的伏牛堂,這些從前提不上臺面的餐飲小吃煎餅果子、肉夾饃、米粉與創辦人 的“高大上”身份形成很大的落差,這種落差對于口碑傳播來說,就非常容易形成口碑傳播的張力效應,這就是口播傳播中人的因素。

  第二,事件本身的附著力因素。通常有故事性、易分享性、價值觀一致性、趣味性以及競爭性等要素。

  事件附著力因素中第一個要素是事件本身的故事性。一個好聽的故事是口碑傳播的首要因素。人類的口碑相傳自古就是以故事作為載體的。只不過如今的 移動互聯網時代來臨,社交媒體的出現,讓這種自古就有的口碑傳播有了更加方便的傳播渠道。你看,雕爺牛腩的傳播起始于雕爺花了500萬從香港美食家、食神 戴龍手里買了一張牛腩的神秘配方,故事就從這里開始了……褚橙之所以風靡一時,也完全是因為有“勵志橙”的感人故事,一個從煙王到橙王的華麗轉身,一個 75歲的老人如何花10年的時間從一個階下囚到企業家轉變,一個如何面對女兒在獄中自殺身亡的殘酷現實,一個如何讓王石這樣的企業家大為感概、深深佩服的 老人勇氣,這里面的曲折、艱辛本身具有的故事性太強了,因此,褚橙也通過口碑傳播成為互聯網營銷的一個經典案例。

  事件附著力因素的第二個要素是其易傳播性(易分享性),一句非常有意思的話、一張照片、一段視頻都是非常容易被分享、被傳播的,因此,就會催生 專業的網絡段子手出現,甚至會出現專門的照片分享網站、視頻分享網站,這也可以解釋為什么雕爺的餐廳裝修的如此有格調、餐具如此講究、菜品的擺盤如此考究 了吧,因為消費者到此來用餐,第一件事情就是先拍照、去分享,照片、自拍的視頻是非常便于分享的。

  而愿意分享的內容還與事件消費者本人的審美觀、偏好、甚至是價值觀一致,這就是附著力的第三個因素,互聯網時代是一個社群經濟的時代,社群就是 基于興趣愛好、社會階層、價值觀一致的原則來劃分的,不同的價值觀的社群彼此可能不僅沒有交集,而且也對某一款產品的評價會有天壤之別、甚至完全相反,所 以,你看,雕爺牛腩定位于“輕奢侈”,他的選址、裝修、出品、價格、服務都是符合中高端餐飲消費人群的口味、調性、逼格,因為有認同、所以才傳播。

  因為有認同,也才會有成就感。這是事件附著力因素的第四個因素:成就感,有認同的傳播還只是少許的、輕微的成就感,要激發消費者最大成就感的還 是要讓消費者參與進來,參與的程度越深、成就感越大。小米是這個方面的典范,最近小米聯合創始人黎萬強《參與感》一書揭示了小米成功的真正秘訣,就是讓消 費者深度參與小米從研發、生產、迭代、銷售、反饋、迭代、傳播整個過程,小米1開機時像電影字幕一樣將100位深度參與小米研發的天使級用戶的姓名展示出 來,這是對小米用戶的最大褒獎、最高榮譽,也激發了小米用戶無上的成就感。因此,所有深度參與的消費者都會自動自發的加入到小米口碑傳播鏈中去。

  趣味、好奇、好玩是事件附著力的第五個因素,早些年開心網的偷菜游戲、搶車位、販賣好友等幾乎在一夜之間風靡全國所有白領,就是因為好玩、有 趣,游戲本身激發了受眾極大的好奇心,傳播起來特別快。食神搖一搖、微信搖一搖找好友,都是因為具備好玩的元素,使得產品的傳播速度奇快,這給我們設計產 品融入有趣、好玩的元素帶來很大的啟發。

  最后,競爭性元素也是事件附著力的重要元素。我們看到最早成功開展粉絲經營活動的湖南衛視快樂女聲評選,由于加入PK元素,歌手之間的競爭帶動 粉絲的競爭到了讓人瞠目結舌的地步;近期綜藝節目中國好聲音也是因為導師需要搶奪歌手,歌手需要PK晉級,使得節目分外好看,也成為促進口碑傳播的重要因 素;微信游戲“全民打飛機”,告訴你有多少好友也在玩這個游戲,你目前排名第幾,讓你有躍躍欲試、欲罷不能的感覺,都是充分引入了競爭性元素,大大增加了 其傳播的速度。

  消費者之間口碑傳播的影響因素

  同樣,互聯網時代消費者之間的口碑傳播,也有自身的特點、也存在一些影響因素,比如關系強度、信任強度、風險高低、產品涉入程度以及專業性等。

  關系強度、信任強度是影響消費者之間傳播的效率與質量的關鍵因素之一,關系比較近、信任程度高,口碑傳播效率高,反之則低;弱關系可以引發口碑 傳播,但強關系會直接導致購買行為。以微博和微信這兩個社交媒體來說,微博屬于弱關系性社交媒體,在微博上開展口碑推薦的效果就比不上微信,微信屬于強關 系型,所以微信是一個口碑傳播非常合適的社交媒體。

  在網絡口碑營銷中,感知風險是影響消費者口碑傳播的重要因素,在匿名的網絡口碑中這種風險格外突出。所謂的產品涉入程度是指一款產品對消費者是 否重要,所謂重要與否,大體可以從兩個維度來判斷,一個是經濟價值對消費者的重要程度,一個是社會地位是否相符的價值觀層面的認同風險,如果是一項經濟價 值比較高的消費,或者購買類似服裝、汽車、甚至住房,消費者的涉入程度就會非常高,通常就會主動搜尋信息、做出最符合自己需要的決策,也便于向別人繼續傳 播口碑信息時有比較確切的內容。

  最后,口碑傳播效率也與傳播者的專業性息息相關。一個專業領域的權威對于普通的消費者而言影響力是巨大的、不言而喻的,這一點即便在大眾傳媒也是如此,口碑傳播也不會例外。而影響口碑接受者的主要因素有接受者的個性特征、受教育水平、專業知識等。

  王濟民(James Wang) 北京多來點信息技術有限公司 嘩啦啦聯合創始人。畢業于浙江大學工程心理專業,獲碩士學位。長期從事餐飲信息化的業務實踐與創新,中國餐飲信息化領域的深度耕耘者與開拓者,品途網、億 歐網、鈦媒體、投資界、餐飲邦、銷售與市場雜志、第一營銷網等餐飲O2O專欄作者。微信號:jawang1978

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